迷經濟�認同感經濟

迷經濟，燒光不景氣

歌星、迷影星、迷球星、迷遊戲、迷品牌、迷……「迷」是一股神奇的力量，它讓人心搖神馳、朝思暮想，為他、她或它「衣帶漸寬終不悔」。「迷」的力量更可以落實為經濟效益，為他、她或它「荷包漸瘦」也終不悔。這種力量，姑且稱之為「迷經濟」（fan economy）。

《數位時代雙週》2003/09/01第65期�撰文=簡大為

熱燒灼的南台灣夏日。8月16日午後，大雨在高雄傾盆而下，卻澆不熄一群年輕人翻騰的心。他們，4000個熱愛線上遊戲新霸主《仙境傳說》（Ragnarok Online，通稱RO）的遊戲迷，齊聚智冠科技旗下遊戲新幹線舉辦的「RO嘉年華」，一起瘋狂玩樂、贏取虛擬寶物，盡情購買讓他們愛不釋手的RO周邊商品。

•3場令人垂涎的熱賣－都和「迷」脫不了干係

這是RO嘉年華在全省巡迴的第3場活動，「我們在台北、台中的前兩場，也都碰到大雨，」智冠科技產品部宣傳暨公關課課長謝明娟回想，「但除了一直維持滿場狀態外，限量各1000個的80種商品，在3場活動中全數賣光，」這樣的銷售，3、4百萬跑不掉。

同樣是8月16日，在這蕞爾小島上的另一頭。隨著4萬隻紙飛機的漫天飛舞，全場歌迷的情緒在長久的等待中爆發開來。這兒，台北市立體育場，是五月天全體成員回歸歌壇的復出演唱會現場。「阿信，我愛你！」「怪獸加油！」此起彼落，毫不保留的吶喊聲、嘶吼聲，代表著3600萬的門票收入，與現場1700萬的周邊銷售。

隔天，烈日酷曬的假日白晝，不遜於此的戲碼上演著。人來人往的西門町，幾千人摒棄冷氣，在溽暑中或坐或站；身上渾汗如雨，臉上甘之如飴。他們不是等著測試體力的應徵者，而是十七八歲的少男少女。原因只有一個：孫燕姿預購簽唱會即將在此展開。

那天，附近唱片行全都呵呵笑。即將暫別歌壇的孫燕姿就要發行新歌精選輯，沒有人不急著想擁有這張唯一能在未來一年裡連結他們與燕姿的最後作品。5天預購量破8萬張，正式發片首日出貨20萬張，她真的是小天后。

夠了。3個小故事，已經足供我們恍然大悟：這不但象徵著「迷」有著一股神奇的力量，更代表著「迷」的力量可以落實為經濟效益，姑且稱之為「迷經濟」（fan economy）。

•3種迷友共同的特質－掌握它，你纔能玩得出名堂

「迷經濟」其實是存在已久的全球現象。百事可樂網羅的NBA中國球星姚明與人稱「周董」的屌偶像周杰倫、在美國大聯盟闖出一片天的日本職棒選手鈴木一朗與松井秀喜，元老級的披頭四、瑪丹娜或前幾年的辣妹合唱團，乃至於當紅的日本少女偶像團體早安少女組與專推男偶像的娛樂霸主傑尼斯，都正在或曾經玩過這樣的把戲。掌握它的操作精髓，你的鈔票就印得比別人快、比別人多。

要了解迷經濟，得先看看知名大眾傳播暨文化研究學者費斯克（John Fiske）所提出的，迷的3個特徵。

迷的第一個特徵是「歧視與區隔」（discrimination and distinction），迷會劃分出「自己人」與「非自己人」的不同，他們會達成共識，向內凝聚、向外排擠。「我是周杰倫迷，你不是。」

迷的第二個特徵是「生產與參與」（productivity and participation），他們並非被動接受，而有主動創造的能力。譬如--

•在KTV唱周杰倫的歌獲得自信，這是運用「迷」的物件創造出社會意義，是「符號式的生產」（semiotic productivity）。

•穿著印有孫燕姿的T恤，向外界宣告自己是「孫燕姿迷」，這是「發表式的生產」（enunciative productivity）。

•漫畫迷以相同的主角另行創作，在社群間流通，這是運用「迷」的物件從事文字創作，是「文本的生產」（textual productivity）。

迷的第三個特徵是「資本累積」（capital accumulation），他們會努力吸收相關資訊、收集相關物品，以突顯與區隔自己是真正的迷，不是路人甲。

•3條行銷操作的主力－可以從「社群」與「銷售」兩端規畫

從費斯克的描述來看，迷經濟的行銷操作，應可分為「社群端」的迷友凝聚與經營，以及「銷售端」的商品規劃與行銷。

迷的經濟效益來自3大層面。一是主要產品及其衍生品（如歌手的CD、DVD、伴唱帶），二是代言與肖像授權使用等效益，三是直接賣到消費者手中的各式周邊商品。但無論是哪種迷經濟，有一群向心力強、認同感重的迷友，才是啟動「迷經濟」的百合鑰匙。

年輕迷友們的認同是很奇妙的，滾石音樂產品事業處營運長陳勇志認為，他們常用的「還好」二字，是一大關鍵。

「他們的『還好』有兩種意思，」陳勇志提出他的見解，「其一是他們不容易滿足，很難認定一樣東西夠屌、夠好，所以都說還好。但如果你真能跨過他們的標準，他們會死忠支持你；其二是他們接受了太多被流行創造的經驗，變得很會觀望，所以什麼都講還好。除非有5個人都說很好，第6個才會跟著叫好。」陳勇志認為，你一定要做到最好，而且年輕人心目中的「很好」是可以去引導的。

•3股勾引年輕的魅惑－個性化、參與感、視覺化

雖然並非所有的「迷」都是年輕人，但會產生衝動性購買，會捨得一買再買的，還是以年輕人居多。「一個結了婚，有家庭的人，哪來那麼多閒錢買周邊？」隸屬霹靂集團的巨邦國際行銷商品部副理劉谷洋分析。

因此，年輕迷友的偏好與特質，就成為開發商品與經營社群時要注意的重點。

第一個要注意的，是他們對「個性化」的需求。

兼具社群與電子商務功能的霹靂網，設有「霹靂海報館」，這裡就隱藏著個性化服務的功能。海報除有3種大小可供選擇外，還可以選擇要不要加訂鋁質掛軸，甚至連要不要免費加印霹靂董事長黃強華（有「十車書」之稱的總編劇）或總經理黃文擇（為所有角色配音的靈魂人物）簽名，也能選擇。

「這種個性化的訂製，一旦建立好平台，就非常適合在網路上反覆操作，」劉谷洋表示，「T恤、馬克杯之類的商品，都能依樣畫葫蘆。」

第二個要留心的，是他們希望有「參與和互動」。智冠科技謝明娟指出，過去線上遊戲的活動，多半都是單向的，有人在台上表演，有人在台下觀賞，沒有什麼交集，RO嘉年華就是希望能以互動的方式，凝聚玩家們的心。

在《電腦玩家》與《網路遊戲雙週》兩本遊戲雜誌擔任社長的徐人強，認為「RO嘉年華」同時完成了兩件事：第一，它讓已經在玩RO的人，可以和虛擬世界認識的朋友做實體的互動，一起增加對RO的認同。第二，藉由這個活動，RO也讓沒玩過的人一起參與，和單獨只做玩家聚會，只是自己人熱鬧，卻沒吸引到別人相比，效果更棒。

徐人強指出，原本就走可愛路線的RO推出周邊商品，是正確的作法，「它的風格與迪士尼是接近的，把摸不到的虛擬角色化成具體的商品，不但受歡迎，更能增加認同。」

由華納唱片官方主導，用於直接在網路上經營歌迷組織（全球現約5、6千人）的「孫燕姿全球互動網」，也有很好的參與機制。站上的周邊商品，必須以「點數」換取，無法以「現金」購買。「之所以會想到用點數，是因為它和線上遊戲有類似的感覺，年輕人比較習慣，」華納唱片策略行銷服務部專案協理季聲珊分析，「點數怎麼來？你填個問卷送兩點，創作桌布投稿送幾點，自己賺點數，很有參與感。」

第三個要追隨的，是「視覺化」的趨勢。七、八年級生都是看電視、玩電腦長大，早已習慣於「影像」與「畫面」，文字對他們的吸引力，通常不如舉目可見的東西來得大。

在霹靂授權下出版劇情攻略本、改編小說等平面出版品的霹靂新潮社編輯張世國表示，消費群主力都在十幾歲左右，「由於他們對影像感受較深，圖片較多的出版品，賣得比純文字的東西好。」看看這樣的書名：《莫召奴完全接近寫真》《葉小釵愛落紅塵寫真》《爭王記寫真書》，都是布袋戲迷友們的最愛。買不起大尊戲偶的迷友，光看寫真集也就滿足了。

偶像娛樂雜誌《PLAY》副總編輯程傳瑜笑著說，卡司與封面是很重要的一環，「某些男偶像團體當封面的時候，我們就會賣得特別好，有人甚至會連內容是什麼都不管，買了再說。」年輕迷友，你真是視覺化的一群。

•N個創造價值的撇步

價格貴一點、門檻高一點、希罕珍貴多一點……

社群或周邊商品必須有價值感，讓迷友們覺得很特別，他們才會感到甘願。

怎麼創造價值？職棒兄弟象的作法是，讓某些商品賣得比市面上稍貴一點點。「市面上一般的年曆如果是150元，我們的就賣200，大概貴個2、3成吧，」兄弟象活動推廣部經理汪旭光透露箇中訣竅。多出來這50元，剛好可以讓球迷體認到，「兄弟象」的周邊商品是有價值的。

另一種增加價值的作法是「限量」，讓迷友搶破頭。「早安少女組的周邊不但限量，還限地販賣，」一年來8度往返日本觀賞她們演唱會的迷友ST細數，「像演唱會的周邊商品，就只有演唱會現場才有得買，連官方開設的店面都不會有；限京都銷售的，就只有京都當地才買得到。」人氣角色Hello Kitty也有類似作法，想要弄到具有某地特色的吊飾，就非得到當地尋寶不可。

程傳瑜認為，這種作法蠻能吸引迷友購買。例如8月號雜誌隨刊贈送偶像團體Energy成員小書卡，但是每本雜誌只送一款，而且夾在書裡，無從得知是哪位成員的。「真的有人買了好幾本，就為了集到她想要的。」

今年7月23日，孫燕姿慶生會的作法也很類似。華納特別限制只有歌友會成員可以參加，「連媒體都不給進，這讓她的歌迷覺得很樂，凝聚力就出來了，」季聲珊覺得這個決定是對的。

這次五月天復出的「天空之城」演唱會，到玉山銀行購票就送五月天檔案夾，到全家便利商店購票送的卻是五月天貼紙，如果你兩種都想要，那，只有請你多買幾張票了。

操作「迷經濟」的行銷技法無奇不有，從線上遊戲、偶像歌手、職棒球員到布袋戲，各有各的巧妙。不過，陳勇志也提醒大家，「這麼多的成功模式，很多人都想學。但是五月天、周杰倫、孫燕姿、S.H.E的模式，在別人身上是不是就適用呢？未必。」看完這篇文章，請各位一定要先咀嚼消化一番再上路！

延伸閱讀：認同感經濟--龍捲風式的行銷生意經

「生意愈來愈難做了。」競爭日趨激烈，市場上每一個價位和機能都擠得水洩不通，所有的促銷手法都因彈性疲乏而失效，但另一方面，千里之外的歌手、無法歸類的書籍、無以名之的飲料……，卻像乍起的龍捲風，席捲整個市場。他們共同都販賣一種東西--認同感。傳統的行銷經典正在崩解，全新的威力風暴即將颳起……

https://www.bnext.com.tw/mag/2002_05/2002_05_2148.html

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「生意愈來愈難做了。」競爭日趨激烈，市場上每一個價位和機能都擠得水洩不通，所有的促銷手法都因彈性疲乏而失效，但另一方面，千里之外的歌手、無法歸類的書籍、無以名之的飲料……，卻像乍起的龍捲風，席捲整個市場。他們共同都販賣一種東西——認同感。傳統的行銷經典正在崩解，全新的威力風暴即將颳起……

採訪•撰文= 杜凱如 kate@bnext.com.tw

全世界都在祈禱不景氣的夢魘快過去！
隨著企業第一季的報表出爐，資本市場充滿悲觀情緒。易利信，虧損；奇異，裁員7000人；獲利下滑與低於預期者比比皆是，微軟、花旗、杜邦、艾克森石油。
連龍頭老大都顯得生意艱難。
回頭看台灣，去年經濟成長率是-2.12％，有史以來的最低點，導致5187家廠商關廠歇業。而新公布的3月份失業率高達5.16％，又創下歷史新高。
商場老前輩總是勉勵我們：最景氣時還是有公司倒閉，最不景氣的時候還是有人賺錢。所言不差，5月份上映的《星際大戰二部曲》，開演前一個月在台舉辦周邊商品首賣會，果真未演先轟動，「星際迷」徹夜排隊不說，還在半小時內搶空價值5000萬元產品。
4月10日首度抵台舉辦「握手會」的日本女星濱崎步，3年內在台灣創下100萬張唱片的銷售紀錄。在日本持續10年的低迷景氣下，濱崎步一年就幫她的唱片公司創造超過300億日圓的營業收入。
經營線上遊戲〈天堂〉的遊戲橘子，2000年上線，第一天上線會員數1000人，當年營收為2.2億元，第二年會員數就突破160萬人，營收有11.2億元。
千萬別以為這樣的行銷案例只發生在娛樂事業，誠泰銀行在1999年所推出的Kitty信用卡，沒有業務員、沒有在路邊擺攤招攬、也沒有免年費優惠，卻在3個月內發出近10萬張信用卡，連帶吸引數十億存款。
而這些成果動輒千萬上億的案例裡，全都有一個共同的特質——「迷」的動員力。

「迷」的動員力

它們顛覆了過去我們所熟悉的市場暢銷邏輯，例如價格誘因、功能導向，這些產品的竄紅，都是憑藉著攪動某種社會共同情緒，這股情緒會在極短的時間內凝聚起來，就像一股龍捲風，暴風的中心，不是「功利」（功能與利益）的結合，是一種「同一國」的凝聚。不是在「有需要」時購買，而是在每一次感性因素出現時（例如新造型、新周邊或同好聚會時）給予支持。不但購買頻次增加，而且不問價格、不問原因。
以高度認同感所形成的市場動員力，稱之為「認同感經濟」。
從氣象學來看，龍捲風形成的原因，是因為雲層上下溫度差異過大，造成冷空氣下降、熱空氣上升，空氣的擾動形成小漩渦，再聚集成大漩渦，在更激烈的擾動下，最後形成龍捲風。同樣的，認同感經濟所產生的龍捲風，也源自於環境的條件，正在發生變化。

感覺的世代，講認同的經濟

第一個環境的變化，是市場從賣方市場轉變成買方市場，產生嚴重供過於求，造成消費者在選擇商品時，價格與功能訴求的彈性疲乏。
《注意力經濟》（The Attention Economy）一書指出，在美國，每一年食品雜貨店引進1萬5000種新商品，雜貨店的平均存貨種類高達4萬種，但每個家庭每年只需購買150種商品。產品在市場引起注意的機率低，被採用的機率更低。
「顧客已經習慣於卓越的產品與服務，『接下來呢？』，他們想要更多東西。」在《大構想》一書中，作者羅伯特•瓊斯（Robert Jones）這樣寫著：「組織需要一塊磁鐵，把人吸住不放的東西。」那是什麼？
答案是：感情邏輯。

第二個環境的變化，是網路這個新媒體的崛起。網路是個快速、自主傳播的媒體，有口碑，快速散播；有惡評，立即致命。
影響所及，「過去產品行銷習慣功能訴求，在激烈經爭中多少言過其實，很快就被網友抓包、唾棄。」達美高廣告公司總經理鄭以萍分析：「因此，產品必須表裡如一，而感情的訴求，認同就是認同，當有人攻擊你的最愛，你還會挺身為他辯護。」

第三個環境的變化，來自於年輕消費族群的崛起。
當全世界陷入嚴重不景氣，多數理性的成人都節衣縮食的情形下，兒童與青少年就成為消費力仍在成長的族群。根據東方線上的調查，台灣80%以上青少年將錢花費在「休閒�應酬�玩樂」；將近60%認為自己跟的上流行；「和朋友在一起」是他們感到最充實滿足的事（70%），他們感興趣的，則是「比自己年齡多4歲以內的事物」。
歸納起來，這群對自己的形容是「好強好勝、溫柔敏感、開放時髦」的族群，有強烈的同儕感、卻又追求自我特色的流行感。當「感覺世代」成為消費市場主要成長的力量，認同感經濟的時代也正式展開。
其實，龍捲風暴的早期啟動者，已經將競爭對手狠狠拋在後頭。

「Yes, I am！」的驚嘆

7-Eleven就是其中之一。曾經以「便利」為訴求，爭取消費者對「方便的好鄰居」的認同，現在，7-Eleven在店面最顯眼的地方，每個月推出一個生活型態主題，從北海道到花東之旅。「7-Eleven不用一直嚷著：『我還是你的好鄰居』，它用畫面、用陳列讓你感受就夠了，」政大企管系教授別蓮蒂表示別蓮蒂觀察。

7-Eleven經營認同感有多細緻？在每個店面結帳櫃檯桌前，擺放著一個矮架子，剛好是三、五歲小朋友伸手可及的高度，陳列的正是最近風靡小朋友的戰鬥陀螺。

要營造認同感，更多溝通介面，特別是廣告，表現手法不再赤裸裸地強調功能，而是表現更多人的感受。「現在是perception（感受）競爭的時刻，產品必須能喚起一種感覺，或是一種生活態度，」鄭以萍觀察。

於是，汽車變成「爸爸的肩膀」，啤酒變成一種友情，手機變成幽默的工作哲學，凡此種種，都是要讓你在觀賞的同時，心裡發出一種聲音：「Yes, I am！」

以實務而言，一個有力的品牌必須具備四個構面，產品力（power）、身份識別（identity）、延伸性（explorer）及社群（community）。過去業者著力較多的是前三項，但較少經營社群。因為經營社群意味著與消費者長期互動的承諾，投資大、耗費時間，卻無法確保一定成功。

但擺在眼前的是，這並不是「要不要」、選擇的問題，而是別無選擇、必須要這樣做，否則，就只能等著被其他人所颳起的龍捲風吞噬。

既然勢不可擋，企業唯一的存活方式，就是成為風暴的捲動者。

首先，所有生產者和銷售者都必須有一個認知：你的市場只能有一個位置，一個讓人「心悅誠服」的位置。

「贏家通吃」的狀況，在未來將更趨明顯。「如果你不是第一，你的消費者不但是不理你、不買你，更嚴重的是，還會攻擊你，」鄭以萍分析網路世代的行為特質。

乍看之下，這無非是傳統行銷學理中「做利基市場中的領導品牌」，然而，不同的是過去慣用於區隔市場的要素，例如價位、機能，都將逐漸地行不通，因為每個價位和機能都已擠得水洩不通。如何將因為選擇過多而迷惘的群眾動員起來？重點絕非給予重複的訊息，而是穿透物質、直達心裡的情感。

超越銀貨兩訖的買賣關係

在這個情感的觸動下，阿迪達斯不再是球鞋，而是街頭「尬舞」的自信；Qoo不再只是果汁，而是一個健康純真的小朋友，於是，在每天100萬瓶的銷售成績中，「有65%是家長買給小朋友喝的，」可口可樂新品牌行銷總監許毓玲分析。

而在認同感經濟中最關鍵的，則是用行動來承諾情感的真誠，用活動凝聚消費者之間的社群感，給顧客一種獨特的理由，讓他們不只習慣、而且樂此不疲。

電腦遊戲廠商最善於此道，一個遊戲走紅，各式周邊與改版程式源源不絕地跟進，電影、小說、玩具不斷挑逗遊戲迷的收藏癖，各式規模的遊戲大賽更讓高手群聚一堂，一較高下之餘，同時進行社群交誼。

南台灣的泛亞電信以「老鳥與菜鳥」系列故事，成功打動百萬用戶，但是要維持「泛亞電信永遠在你身邊」的精神，泛亞還不定期針對老客戶推出優惠方案，讓到期客戶可以用優惠價格續約，並購得較便宜的手機。可是光這樣，黏度仍嫌不夠，泛亞電信連續4年與高雄市政府合辦聖誕晚會，讓高雄人一提到聖誕晚會，便會想起泛亞電信。

賣產品還要會讀心，辦聯誼還要做啦啦隊，至此，傳統那些做生意的方式與邏輯，已經完全被顛覆了。

從某些角度看，這真是做生意最艱難的時代，因為你必須去猜測消費者心裡那些、連消費者自己都渾然不覺的感情，去滿足那些連消費者都說不清楚的快樂；沒有同業可以學習，因為每一個領域都只有一個位置。

但從另一個角度看，這卻也會是做生意最有成就感的時代，因為你的真情會讓消費者會回應給你真情，超越銀貨兩訖的買賣關係。

「我們生活在一個充滿問題卻沒有答案的世界裡，」《大構想》一書中這樣寫著：「到處是不安於室的蠢蠢欲動，到處瀰漫著追逐下一個偉大發明的狂熱。」

還在疑惑為什麼生意這樣難做嗎？別想了，這世界問題已經太多，快收拾起低迷的情緒，給這個狂熱的追逐一個答案吧。

	ccccc    於 2005-08-29 12:35:15 說 說的好~~~
	point     於 2005-09-28 16:35:35 說 需要機會創造成功