擦亮品牌，台灣業者新任務！

台灣資訊業開始認知，代工雖然不會是條死路，然而，隨著整體經營環境的變化，企業已經從產品、成本、生產力的拚搏，過渡到品牌價值的競爭；如何為「台灣製造」打造世界級的品牌，是我們必須重新學習的新課題……
《數位時代雙週》2003/07/15第62期�盧諭緯惠普購併康柏、易利信與新力手機部門合併，Palm購併Handspring、美國捷威（Gateway）在戴爾的強攻之下，經營越來越辛苦，歐美地區的品牌公司，正面臨新的整合，「從代工客戶的分布來看，品牌越來越少的態勢明顯，」國內筆記型電腦大廠仁寶總經理陳瑞聰觀察。
然而，相對於歐美的整合，亞洲地區的品牌熱正方興未艾，韓國三星異軍突起，聯想電腦從中國出發，海爾家電搶進美國；就連一向做代工的台灣，也出現多家表態要進軍品牌的雄心，明基「BenQ」全面啟動，華碩的「Asus」蠶食市場，技嘉、神達、浩鑫到普立爾，都各自以不同的方式，努力吸引消費者的目光。
然而，在熱鬧品牌宣言的背後，台灣業者的學習之旅才正要開始。

•好的機會
「現在的確是發展品牌的好機會，」20多年來一直致力推廣品牌工作的宏碁集團董事長施振榮分析，過去「Made in Taiwan」給人的品質印象並不好，不過隨著代工業務的發達，消費者很清楚，買歐美品牌雖然表面不同，但骨子裡都是台灣製造的東西，加上數位產品現在才剛萌芽，又有臨近中國市場的支援，條件比早年宏碁好太多了。
「但關鍵問題是，台灣廠商在發展品牌時，是不是真的有品牌的思維？」施振榮提出他的觀察。
什麼是品牌？「除了是商標，還包含這商標背後的專利、設計、版權、生產、甚至是組織等法定資產，」台灣科技大學企管系教授吳克振指出，台灣業者目前最大的通病就是，「以為有了產品、有了名稱，就是在做品牌，」吳克振提醒，「品牌不是行銷活動的集合，而是公司營運基礎的發散結果。」他以韓國三星為例，早年十幾年前，他們就開始從最源頭的設計端到市場面通路，一點一滴的做改善。近來相當積極推動品牌工作的明基，就頗有感受。不同於2001年底大張旗鼓地發表「BenQ」品牌，明基在今年6月悄悄地全面更換識別標誌，將原來的「Q」字，改為以蝴蝶翅膀圖案的有機意象。
「市場的產品太多了，Logo到處都是，多一個不多，少一個不少，所以我們必須讓自己更突出。」在新改裝完成的產品展示間裡，明基行銷副總王文燦說，最大的問題在於，原來的標誌，不論是在包裝、或是與產品結合的過程裡，有很大限制，「想像一下，如果你是設計師，你會怎麼把『Q』放在手機上？」的確是不太容易。
王文燦拿出新產品的藍圖，「如果換成是蝴蝶紋路，就有很多趣味出來。」他指出，「視覺、文字、聲音，每一個元素都是跟消費者溝通品牌意念的管道。」

•新的互動關係
雖然品牌強調獨特的性格，但仔細分析台灣目前各家業者的訴求，「每一家看起來都很像，」前英特爾亞太區行銷總監，現為E禪市場管理顧問公司總經理吳世雄指出，「因為大家都只想要學『消費性品牌』的操作手法，忘了數位品牌有其獨特的地方。」他比較，消費性品牌講求的是不變的承諾，強調感性的一面，像可口可樂的口味，百年來都沒有改變，但數位品牌有技術變動的議題，不止要求感性，也要訴求理性，如此一來，品牌與消費者的關係，就會產生新的互動方式。
資策會市場情報中心主任詹文男觀察，台灣多數業者只是將現有資源做重新配置，「很多可能只是為了填產能，」他指出，台灣資訊業並沒有形成一套所謂「品牌邏輯」。「台灣業者有認真去執行過所謂的市場調查嗎？」本身是新力產品迷的詹文男以愛寶狗為例，那是經過近十萬人次的調查，最後才開發出來適合年輕人的酷狗、適合老人家的可愛狗。

•零的思考
「台灣業者適應市場的彈性，往往是做品牌的致命傷，因為品牌是必須堅持的東西，」詹文男強調，「要做品牌，一切就要歸零思考。」
華人背景，在美國成功地以「ViewSonic」品牌，站上顯示器一線大廠的優派總裁兼執行長朱家良比較，「工廠管理是大門一關，資產全都在裡面，做品牌行銷的是，大門一關，資產全都在外面，」重點是，不能把人當機器管，但是以他跟台灣廠商接觸的經驗，台灣老闆的腦袋，並沒有調整過來，「這樣怎麼可能吸引到好的行銷人才？」
「老闆本身就是推動品牌的重要元素，對新創品牌的公司，更是重要，」吳克振舉例，不論是微軟的比爾蓋茲、蘋果的賈伯斯、或是宏碁施振榮，都極有個人魅力，吳克振指出，老闆本身就對企業文化有極大的影響，這不是愛作秀，而且樂於接觸消費大眾，分享生活經驗，對於品牌絕對有加分的作用，「想要成為真正成功的品牌，不止產品要做得好，整體公司形象都必須一起提升。」
品牌是趨勢，卻不意味著必然，回歸原點思考，才是成功的第一步。

	point     於 2005-10-14 21:37:13 說 台灣業者加油